前几天看了一个抖音小视频：
小两口结婚 10 年，省吃俭用，供车供房供孩子。但在今年妻子过生日那天，丈夫送了她一款 2 万块钱的包包。
妻子拆开礼物后，一边反复喊着「你怎么这么败家啊！」，一边感动得大哭。
这件事让我开始思考一个问题：为什么很多平时舍不得的东西，在「过生日」那天，我们会毫不犹豫地买下？
因为，每个人心中，都有一个神奇的「心理账户」，这里面会有不同的分类，分别存着购买不同商品的钱。
比如，我们会把购买日用品的钱，放到生活开支账户；把参加培训班的钱，放到个人发展账户；把过节买礼物的钱，放到情感账户；把旅游度假的钱，放到享乐休闲账户等。
这还不算，更重要的是，很多「心理账户」平时都是关闭的。比如情感账户，只有过生日之前才会开放。所以，不过生日时，我们的钱主要都放在「生活账户」。一旦想用这个钱去购买非生活用品时，你就会舍不得花，你会觉得理由不够充分。
但过生日之前，你会重点开放情感账户，这时候，购买礼物就有了非常充分的理由，很容易舍得多花一些钱。
所以，一件商品贵和便宜，并不是绝对的。当顾客嫌一件商品太贵时，我们可以利用「心理账户」引导顾客。
央视知名财经评论员单仁，分享了 3 点技巧。
1、改变顾客对产品的认知，替顾客设置一个新账户。
我们都知道脑白金的广告语：
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
其实，这句广告语的精髓，就是选对了心理账户。
脑白金作为保健品，属于「健康管理账户」。但是，通过广告将自己定位成了送礼首选，变成了「情感账户」。
这样做的好处，非常明显：
在健康管理账户中，药品、医院、健身等消费项目，已经占据了很大份额，人们不会对保健品投入很多资金。但对于送礼，人们的预算一般都比较充足，花钱决策也容易。
因此，如果想让顾客觉得一款商品不「贵」，就要把这款商品从顾客不愿花钱的心理账户，转移到顾客愿意花钱的心理账户中。
2、提前消费，避免顾客的心理账户「余额不足」。
很多时候，顾客不愿意购买你的产品，不是你的产品不好，而是他准备购买产品的心理账户「余额不足」。
「行为经济学之父」理查德·泰勒，曾提过一个有趣的经济行为：
人们虽然讨厌风险，但在面临巨大损失时，如果有翻本机会，他们又会愿意承担风险，继续进行风险投资。
在日常消费中，就是让顾客在决定花钱时，认为自己肯定赚到了。
举个例子，美国曾经有一家滑雪场，因为连续几年降雪量少，加上经济不景气，陷入经营困境。
当时，理查德利用心理账户原理，设计了一种套票——在雪季到来之前，如果购买套票，可以打 6 折。
出乎意料的是，这种套票很受欢迎。而且，虽然打 6 折，但其实只有 60% 套票会被使用，所以滑雪场还是盈利的。
为什么会产生这样的效果？
因为「套票模式」将购买决策和滑雪决策分开了。
对顾客来说，在购买「套票」时，首先会想到「划算」两个字，更容易将这笔钱归入「风险投资」账户。当他们拿着套票去滑雪时，因为不用再次付款，就会产生一种「免费」的错觉。同时，「享乐心理账户」也不会透支或者受损失。
而且，即使他们后面不去滑雪，也不会将未消费的责任归咎于自己。因为花钱的决策早就做完了，等到滑雪的时候，已经感受不到这种金钱损失了。所以，等到第二年，他们很可能还会继续购买套票。
所以，很多时候产品卖不动，并不一定是产品的问题，也不一定是顾客的问题。
3、让痛苦一次到位，让快乐分阶段来临
这一招，还得跟售楼人员学一学。
看房时，高明的售楼人员，会把房子的毛病一次性告诉你。然后再把房子的优点，一点一点地详细讲出来。
这么做的好处是，最大限度地扩大房子的正面评价，最大程度降低负面评价。
否则，如果将缺点一点点说开，优点一次说完，自然会给客户留下不好的印象。
所以，尽量让痛苦一次到位，让快乐分阶段来临，用户的心理账户就会更愿意向你敞开。这个策略，也可以应用到企业发布消息上。如果企业有两个好消息，应该分开宣布；如果有几个坏消息，最好一起公布。
如果有一个大的坏消息，和一个小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样，好消息带来的快乐，不至于被坏消息带来的痛苦淹没。
反之，有一个大的好消息和一个小的坏消息，就该一起公布，这样，坏消息的痛苦就会被好消息的快乐冲淡，负面效应也就少得多。
学完这节课，你可以马上思考一下，身边有哪些现象，利用了「心理账户」原理，或者公司哪些营销策略，可以通过「心理账户」原理进行优化。欢迎把你的观察，分享出来。
课程策划：赫海娜
参考来源：微信公众号「单仁行」
课程审阅：何川